權益內容價值的三層次：

實用價值、身份價值與情感價值

權益內容價值是指權益自身為用戶提供的特定使用功能或情感效用。權益內容的價值并非單一維度，它由實用價值、身份價值和情感價值三個層次交織構成，共同作用于用戶的綜合體驗。

// 實用價值

實用價值是指權益內容所承載的基本使用功能，重在滿足用戶的特定使用需求，是權益內容最表層的價值體現。例如，保養服務券所代表的車輛保養服務的使用權等。一般“有形產品”或“服務兌換券”類型的權益價值以實用價值為主。

// 身份價值

身份價值是指特定權益所承載的塑造用戶獨特身份、增強其尊貴感的價值效用，重在彰顯用戶在品牌圈層中的社交地位，是高于實用層面的價值層次。例如，保養“免排隊”所代表的服務優先權等。一般針對特定用戶所提供的“服務效率提升”或“專屬服務資格”類型的權益價值以身份價值為主。

// 情感價值

情感價值是指權益能夠為用戶帶來的情緒滿足感和深層次價值認同，重在讓用戶對品牌產生自發的共鳴與共情，是權益內容最為深層次的價值維度。例如，概念車型內部品鑒會所代表的品牌深度交互機會等。一般針對高價值用戶的“專屬品牌交互”類型的權益價值以情感價值為主。

三層次價值由淺入深，分別滿足不同用戶對物質需求、社交需求與精神追求三個維度上的期待。同一項權益內容可能同時承載這三種價值，但在特定價值層次上有所側重。

三層次權益的成本結構、用戶感知價值與潛在受眾面

// 實用價值為主的權益（如有形產品等）

• 運營成本結構一般包含較高固定成本（權益展示、兌換及交付流程中所需體系的建設和固定運營支出等）與較高可變成本（包括商品采購和物流配送的直接費用等）。
• 用戶的主觀感知價值直接與權益產品的市場定價掛鉤，感知價值對實際運營成本之間的溢價空間較為有限。
• 具有更廣泛的潛在受眾面，是企業向大眾消費者傳遞品牌關懷的工具之一。

// 身份價值為主的權益（如專屬會員通道、服務優先權等）

• 運營成本結構一般包含較高的固定成本（專屬服務體系的搭建與維護、員工高標準服務培訓等）與較低的可變成本（個性化服務實施的額外費用等）。
• 用戶的主觀感知價值并不直接與權益運營成本掛鉤，而是根植于用戶的主觀體驗和身份認同之中，可具有超過實際運營成本的感知價值溢價。
• 主要面向已經達到特定門檻的高價值用戶群體，受眾面相對較小，一般是企業維系高價值用戶親密度的舉措之一。

// 情感價值為主的權益（如品牌專屬體驗活動等）

• 運營成本結構一般包含較低的固定成本（多以對品牌現有資源的利用為主）與較低的可變成本（活動策劃、服務邀約、活動執行等）。
• 用戶的主觀感知價值源自于對品牌文化與價值觀的內在認同與情感共鳴，往往具有遠超出權益實際運營成本的感知價值溢價。
• 受眾面在三層次權益中一般最小，通常是企業維系“用戶金字塔尖”的品牌擁護者的重要手段。

車企應基于權益體系的策略目標和資源稟賦規劃權益內容組合。若重在提升廣泛用戶的品牌親密度，則應設計更多以實用價值為主的權益；若聚焦于維系高價值用戶或核心用戶，則應設計更多以身份價值或情感價值為主的權益。

權益內容實踐優化路徑：

“增效與控本”

// 強化權益內容的主業關聯性和可及性，放大用戶價值感知

主業關聯性

主業關聯性是指權益內容與車企主營業務的關聯性，即用戶在獲取和使用權益時，能否與購車、用車、維保、車生活等業務場景緊密結合，進而加深用戶與品牌之間的互動。主業關聯性是影響用戶對權益價值感受的重要因素之一（詳細邏輯論述敬請閱讀完整報告）。例如，與車企主業關聯性強的權益內容可包含車輛質保權益、品牌文化體驗等，一般可為用戶帶來更高的感知價值。與車企主業關聯性弱的權益內容可包含租車滿減券、快餐代金券等，用戶對此類權益內容的感知價值一般極為有限。

權益可及性

權益可及性是指用戶獲取并實際使用權益的便利程度。若權益易于獲得且方便使用，說明權益可及性良好；反之，如果權益獲取或使用條件有較高限制，抑或權益使用流程繁瑣，則會導致權益可及性下降（詳細邏輯論述敬請閱讀完整報告）。在實踐中，部分車企為了控制成本，采取諸如抽獎獲取權益、設置高額滿減門檻等手段，甚至人為增加權益獲取和核銷的難度，其做法導致權益可及性顯著降低，進而使權益的感知價值大幅降低。

// 靈活運用企業現有資源，合理控制權益設計與運營成本

在實踐中，打造具備高感知價值的權益內容并非必須伴隨著巨額成本投入，關鍵在于巧妙利用車企的現有資源。

• 對于以實用價值為主的權益，車企可以充分利用現有產品和服務資源來設計權益內容。例如，依托現有售后服務網絡提供免費保養服務等。
• 對于以身份價值為主的權益，有效利用現有渠道資源，優化渠道服務流程，能夠在較低成本下實現權益內容的快速落地。例如，在渠道端為高價值用戶提供專屬服務通道等。
• 對于以情感價值為主的權益，優先挖掘并利用品牌現有的文化資產是上策。例如，為忠誠用戶提供親臨品牌生產線的體驗等。

結語

車企應深刻理解權益內容“價值”的多層次內涵，結合用戶偏好與企業資源稟賦，開展權益內容的設計工作。在追求更高的感知價值的同時，應充分利用企業現有資源以合理控制權益成本，并做好權益的體系化運營管理，實現“以四兩撥千斤”的效果。

同時，多層次用戶價值分析的應用不僅局限于權益內容。站在更廣的視角來看，用戶運營的本質是以用戶需求為核心，培養品牌與用戶間的親密度；而滿足用戶需求的實質即是抓住用戶對多維價值的追求，塑造包括實用價值、身份價值和情感價值在內的多層次價值認同。因此，將多層次價值分析應用到用戶運營業務當中，讓用戶感受到“品牌為我而生”、“產品為我定制”、“服務為我所設”、“文化有我融入”，將助力車企在激烈的市場競爭中行穩致遠。