一、社群運營是主機廠營銷的有力工具

社群運營已成為品牌戰略中不可或缺的一部分，它為品牌與消費者之間的深度連接提供了新的途徑。以下是推動這一變革的四大關鍵因素：

數字化與社交媒體的興起：互聯網和社交媒體的普及，尤其是直播和短視頻，讓品牌與消費者的互動變得更加即時和頻繁。社群運營在這些平臺上發揮著至關重要的作用，幫助品牌建立積極的互動關系。

消費者期望的提升：現代消費者追求的不僅是產品或服務，更希望與品牌建立深層次的聯系和社區歸屬感。社群運營通過提供定制化的內容和互動，增強了用戶的忠誠度和參與感。

品牌個性化與人性化：消費者越來越偏好那些展現真實個性和價值觀的品牌。社群運營通過促進開放和誠實的對話，幫助品牌展示其獨特的個性和文化。

用戶生成內容（UGC）的興起：用戶生成的內容不僅豐富了品牌內容的多樣性，也提升了消費者的信任度。社群運營激勵和管理該內容，使其成為品牌營銷的有力工具。

這些因素的共同作用使得社群運營成為品牌構建持久消費者關系、提升市場競爭力的關鍵。

二、社群運營的跨業發展和滲透

社群運營最初以論壇和QQ群為平臺，聚集了具有共同興趣的用戶群體，形成了早期的消費社群。隨著移動互聯網的快速發展，微信、微博等社交平臺逐漸成為社群運營的重要渠道。例如，拼多多通過社交網絡的傳播力量迅速擴大其用戶基礎，而小紅書則從一個分享型社區轉型為一個多功能的商業平臺。

目前，社群運營已經滲透至汽車、金融、教育等多個行業。企業通過建立自己的社群，精心運營私域流量，以實現更精準的用戶管理和服務。社群運營的策略也在不斷深化，從簡單的信息發布發展到深度的用戶互動，其在品牌營銷中的作用日益凸顯。

三、社群運營的跨業發展和滲透

社群運營是私域運營的重要組成部分，通過將成員基于職業、興趣或地域等因素聯系起來，構建一個具有共同目標和持續交流能力的目標群體，該模式強調成員間的共鳴及遵循的規范。

根據社群定位的不同如引流銷售型、長期服務型、跨業綜合型等，其核心價值也可以是多重和復合的，常見的落腳點包括用戶活躍、留存、銷售/復購、滿意度以及KOC/KOL孵化等。

羅蘭貝格認為在綜合社群運營中，活動策劃、用戶管理、社群運維、數據分析等四大關鍵能力至關重要；此外，社群運營需要線上線下兩個平臺的有機結合，以支撐其策略定位并實現價值。本文將重點探討汽車行業中跨業綜合類社群的運營策略和實踐。

四、汽車行業社群運營策略

羅蘭貝格認為，良好的社群運營應構建多元生態，不僅維護高凈值用戶關系，還需強化與基盤用戶的連接。面對龐大的用戶群體，社群運維和用戶管理能力尤為關鍵。在社群運維上，主機廠可攜手銷售門店和用戶，提升管理效率。在用戶管理上，深入洞察用戶需求，精心管理用戶關系，確保社群運營方向的準確性。

各渠道模式下的主機廠均可利用銷售網絡部署和管理社群，但需做好賦能工作。例如，直營模式下的某豪華新勢力品牌通過其APP打造了一個功能完備、操作流暢的社群板塊，為門店提供了一個高效的社群運營工具。門店可在此平臺上輕松建立及時通訊群聊、發布活動招募、創建話題活動等，既豐富了用戶體驗，亦降低了線下活動的頻率和成本。

而經銷模式下的某年輕化新勢力品牌，則是強調標準化的社群運營流程，包括社群管理規范、活動規范和組織架構規范。這些規范涵蓋了社群命名、解散辦法、線下空間形象管理等，確保了活動的統一主題、執行標準和視覺感知。此外，其還設立了一個5星評價體系，根據社群的規模、活動頻次、活動推廣、超級粉絲培育等維度進行季度評級。根據評級結果，經銷商可以獲得活動禮品、客戶關懷禮品、聚會基金等運營支持。

主機廠應鼓勵用戶自建、自運營社群，既可提升用戶參與感又可分擔運營壓力。例如，某豪華新勢力品牌賦予用戶社群主的角色和完全的管理權限。車主或共同車主在貢獻值、消費積分達到一定標準后，即可申請創建社群。社群主可以在社群內發布活動、創建和管理內容專欄，并可添加他人作為管理員，共同推進社群的管理和發展。

又如，年輕化新勢力品牌設有社群會長和管理員兩種管理職能，均由車主擔任。會長負責統籌會員招募、活動策劃及執行，而管理員則負責活動策劃、活動宣傳、異業拓展等具體工作。隨著經銷商社群規模的擴大，若出現車型、興趣等細分圈層，將配置圈層級別的管理員，由上級管理員進行賦能。

社群運營需要實現用戶的全生命周期管理，而多元化的社群生態必不可少。例如，某豪華新勢力針對導入期的新車主，依托線下空間建立地域性社群，滿足其基礎的用車知識交流需求；針對成長期的車主，跨越車輛界限，建立涵蓋戶外運動、紅酒、時尚等40多個領域的興趣社群，滿足其社交愿望；對于成熟期的車主，提供展現才能與智慧的平臺，如用戶領航團、活動顧問團等智囊團社群，促進其追求自我實現。

不止于消費者，主機廠應與用戶建立更親密的關系。例如，在某豪華新勢力的社群生態下，車主可以擔任品牌志愿者，深度參與門店或總部活動的執行、車展產品介紹等工作；也可作為用戶領航員，積極提供社區發展和產品改進的建議，并參與車機內測等關鍵活動；此外，車主還擔任充電樁選址官、商品設計師等多重角色，深度參與品牌建設工作。又如，年輕化新勢力的用戶同樣具備產品（泛指品牌周邊產品）買手、APP內測達人、APP平臺商家、品牌志愿者等多重身份。

五、如何提升汽車品牌的社群運營能力【“四步走”戰略】

1. 利用工具對運營能力進行診斷和補強

羅蘭貝格就社群運營四大關鍵能力構建了評估模型，可用于診斷和提升運營團隊的能力短板，其中包括：

1）活動策劃能力：目標制定、上下游配套選擇、資源統籌以及跨部門協同等；

2）用戶管理能力：標簽制定和使用、用戶分群分類、用戶關系塑造等；

3）社群運維能力：維系流程規范、社群激勵機制、活躍用戶維系等；

4）數據分析能力：數據驅動的意識、數據分析工具、算法應用等

2. 找到破局點，集中火力逐個擊破

破局策略1：孵化車主代表成為關鍵意見消費者（KOC），推動社群裂變。由于車主代表對品牌具有較高的認同感，可作為社群運營的首批關鍵對象。通過培養其成為KOC，顯著擴大社群的影響力和輻射范圍。在經銷模式中，面對用戶數據不完整的挑戰，主機廠可以委托經銷商識別并輸入車主代表信息，并將該信息交由主機廠統一運營。主機廠需要構建一套完善的孵化體系，通過以下多種手段加速車主代表向KOC的轉變，包括社群積分、知識交流平臺、社群專屬活動、能力培訓及裂變場景等，加速車主代表的KOC養成過程。

破局策略2：構建內容矩陣，以車友共性為核心，增強社群魅力。一個高度統一且具有吸引力的內容內核是社群快速吸引潛在用戶的關鍵，該內核能夠使社群的共性被迅速識別和記住，從而強化社群的吸引力。構建內容內核的關鍵步驟包括：第一，通過深入分析車主的喜好、價值觀和生活方式，識別車友的共性特征；第二，基于車友共性，構建精準反映這些特征的內容矩陣，以增強社群的凝聚力和吸引力。該內容矩陣需要包括用戶生成內容（UGC）、個人專欄和官方專業內容。其中，UGC來自普通車主的真實分享，該內容能夠生動地反映社群的活力和多樣性，個人專欄為車主代表量身打造的專欄，展現其個性和社群領袖的影響力，而官方專業內容由官方精心策劃，提供權威和深入的信息，確保社群內容的專業性和深度。

3. 數字化技術賦能與數據閉環的形成

利用自動化工具實現高效管理： 社群運營的效率可以通過自動化工具得到顯著提升。例如，基于企業微信的社交客戶關系管理（SCRM）系統可以提供標簽建群、自動拉群、群發通知等自動化功能，從而簡化運營流程，提高管理效率。

與企業系統集成實現數據同步：社群運營與企業其他系統（如客戶關系管理CRM、企業資源規劃ERP等）的集成，能夠實現數據的實時同步和業務協同。例如，通過將?？偷能囕v狀態、售后維保等信息自動同步至SCRM系統，運營人員可以及時捕捉用戶需求，提供更加精準和周到的服務。

積極采用新興技術提升內容創作和用戶互動：企業應積極利用人工智能（AI）和大數據分析等新興技術，加快內容創作速度并提升用戶互動質量，如自動編寫社群話術、自動生成宣傳物料、無人值守響應用戶等。

4. 構建企業內部的社群運營并積極傳播

打破部門壁壘：成立社群運營聯合工作小組，涵蓋用戶運營、市場、技術、400客服等部門代表，確保對社群運營的理解與支持。社群業務代表負責橫向拉通，實現資源協同。

培養全員社群運營意識：通過制定行為準則，確保員工清楚自己在社群中的職責和角色，理解社群文化；同時，培養員工的好習慣，如加入其他品牌社群、主動學習并分享最佳實踐。此外，通過設立激勵機制，如“最佳社群活動獎”等，以激發員工的積極性和創造力。

六、結語

隨著汽車行業內各主機廠在社群運營業務和數字化能力的持續創新，社群運營將在品牌建設與市場拓展中扮演愈加重要的角色。品牌需因時而動，精準布局社群策略，深耕細作于能力，以應對市場的多變挑戰。羅蘭貝格憑借前瞻的洞察力和自有能力評估模型，助力診斷企業社群運維與用戶管理等能力現狀，打造領先的社群運營體系，幫助企業有效推動用戶運營水平與效果。